Casos Prácticos de Paid Media

Tres escenarios prácticos donde explico cómo estructuraría campañas de Paid Media según la situación del negocio y el objetivo a conseguir:

Caso 1 - E-commerce Deportivo:

1) Situación inicial:

Tienda online de ropa y zapatillas deportivas.

Facturación mensual: 80.000 €
Inversión en Google Ads: 12.000 €
ROAS: 2,8
Ingresos atribuidos a Ads: 33.600 €
Ticket medio estimado: 80 €
Pedidos: 420
CPA medio: 28,5 €

La cuenta estaba organizada de forma simple:

1 única campaña de PMax con todo el catálogo (sin separar por margen).
1 campaña de Search mezclando marca y términos genéricos como: "NombreMarca zapatillas" + "zapatillas deportivas baratas".
1 campaña de Display de remarketing general a todos los visitantes (el mismo anuncio para todos).
Sin campañas de Shopping estándar independientes.

El presupuesto no distinguía entre productos más rentables y menos rentables ni entre búsquedas de alta y baja intención.

Solicitud del cliente: Mejorar la rentabilidad sin aumentar el presupuesto mensual.

2) Objetivo y Estrategia:

Objetivo estratégico definido:

Aumentar el ROAS de 2,8 a 3,4
Reducir el CPA de 28,5 € a 25 €
Priorizar productos con mayor margen

Estrategia:

Crear 2 campañas de PMax distintas:
- PMax - Alto margen
- PMax - Resto del catálogo
Separar Search en:
- Search Marca (alta intención, parte baja del funnel)
- Search No Marca (captación)
Reestructurar el remarketing diferenciando:
- Carrito abandonado
- Vistas de producto
- Visitantes generales.
Limpiar términos de búsqueda informativos como "mejores zapatillas para correr" que suelen convertir peor.

La lógica es pasar de una estructura simple a una estructura basada en rentabilidad e intención.

3) Resultados esperados:

Con una mejor asignación del presupuesto:

Más inversión en productos de alto margen.
Menos gasto en búsquedas informativas.
Más control sobre CPC en categorías sensibles/margen ajustado

Esto puede traducirse en:

ROAS = 3,4
CPA = 25 €
Incremento estimado de 90 pedidos adicionales al mes con la misma inversión.

Con una mejora del ROAS de 2,8 a 3,4 y manteniendo la inversión mensual de 12.000 €, los ingresos atribuidos a Ads podrían pasar de 33.600 € a 40.800 €, lo que supondría aproximadamente 90 pedidos adicionales al mes (asumiendo un ticket medio de 80 €).

La mejora no dependería de invertir más, sino de distribuir el presupuesto según margen e intención real de compra.

Caso 2 - Clínica Estética:

1) Situación inicial:

Clínica estética en Madrid:

Inversión mensual: 3.000 €
90 leads al mes
CPA: 33 €
CPC medio estimado: 3 €
Aproximadamente 1.500 clics al mes
Tasa de conversión: 6%
Tasa de cierre estimada: 30%
90 leads × 30% = 27 pacientes

La cuenta estaba organizada así:

1 campaña de Search con todos los tratamientos mezclados.
Keywords combinando intención informativa y transaccional, como:
- "tratamientos faciales"
- "clínica estética Madrid"
- "precio acido hialurónico Madrid"
Una única landing para todos los servicios.

El presupuesto no diferenciaba intención ni servicio, lo que limitaba la relevancia del anuncio y la conversión.

Solicitud del cliente: Aumentar volumen de citas mensuales sin aumentar presupuesto.

2) Objetivo y Estrategia:

Objetivo estratégico definido:

Aumentar a 120 leads al mes
Reducir CPA a 25 €
Mejorar la calidad del lead

¿Por qué es viable? Si mantenemos 1.500 clics y subimos la conversión del 6% al 8%: 1.500 x 8% = 120 leads

3.000 € / 120 = 25 € de CPA

Estrategia:

Separar camapañas por tratamiento (acido hialurónico, láser, facial).
Priorizar keywords de alta intención como "precio", "cita", "opiniones".
Crear landings específicas por servicio en lugar de una página general.
Medir por separado llamadas y formularios para optimizar según datos reales.
Activar remarketing a usuarios que visitaron un tratamiento sin dejar datos.

3) Resultados esperados:

Al mejorar la relevancia del anuncio y la landing:

Conversión estimada: 8%
120 leads mensuales (+33%)
120 leads × 30% = 36 pacientes
CPA = 25 €

Esto supondría un incremento del 33% en volumen de leads con la misma inversión. En otras palabras, con la misma inversión, se generan más contactos y mayor volumen de pacientes reales.

Caso 3 - Marca de Cosmética:

1) Situación inicial:

Marca nueva de cremas naturales para piel sensible.

Sin tráfico previo
Sin datos históricos
Presupuesto mensual: 1.500 €
Ticket medio: 35 €

La marca no cuenta con histórico de rendimiento ni datos de intención de búsqueda validados. No existe información previa sobre qué mensajes o keywords generan ventas.

Solicitud del cliente: Lanzar campañas de pago para empezar a vender online.

2) Objetivo y Estrategia:

Objetivo estratégico definido:

Validar si existe demanda real
Generar primeras ventas
Identificar qué búsquedas y mensajes convierten mejor

Dado el presupuesto de 1.500 €, no es viable tener muchas campañas ni atacar todo el funnel desde el inicio. La prioridad es empezar por la parte baja del funnel (alta intención).

Estrategia:

Fase 1 - Validación de la demanda:

Empezar por Search de alta intención con keywords como "crema piel sensible sin perfume" o "comprar crema natural piel reactiva".
Evitar invertir fuerte en búsquedas informativas como "cómo cuidar piel sensible" en fase inicial.
Testear distintos mensajes en anuncios (natural vs dermatológico)

Fase 2 - Optimización y consolidación:

Activar remarketing cuando exista tráfico suficiente, diferenciando entre visitantes de producto y carritos abandonados.
Pausar rápidamente keywords sin conversión y reasignar presupuesto a las que sí funcionan.

3) Resultados esperados:

Fase inicial estimada:

CPC estimado: 0,90 € → 1500 € / 0,90 € = 1.666 clics
Conversión inicial: 1,5% → 1.666 x 1,5% = 25 ventas
CPA aproximado:1.500 € / 25 = 60€

Tras optimización y remarketing:

Conversión estimada: 2,5% → 1.666 x 2,5% = 41 ventas
CPA aproximado: 1.500 € / 40 = 37 €

En una marca nueva, el objetivo inicial no es maximizar rentabilidad de manera inmediata, sino que hay que validar demanda real y detectar qué búsquedas y mensajes son los que generan ventas. A medida que se optimiza la conversión y se concentra la inversión en lo que demuestra intención real de compra, el CPA mejora progresivamente y la cuenta se prepara para escalar con mayor eficiencia.